Jaki jest pożądany wizerunek dewelopera? Czym musi się charakteryzować firma by potencjalni klienci chcieli kupować budowane przez nią nieruchomości? Jak informować o swoich działaniach by zaistnieć w świadomości społeczeństwa, jako deweloper godny zaufania?

Kodeks dobrych praktyk, zdobyte nagrody czy certyfikaty jakości nie wystarczają już do stworzenia idealnego wizerunku. W najbliższych latach najbardziej na znaczeniu, jako kanał wparcia budowania wizerunku, zyska Internet.

Rosną wymagania klientów, a co za tym idzie już nie tylko dobra lokalizacja, renomowana dzielnica czy „odpowiednia” cena są atrakcyjne dla potencjalnego nabywcy. Zanim klienci zdecydują się na zakup sprawdzają inwestora, jego portfolio wybudowanych już osiedli, sposób finansowania budowy i opinię innych klientów.

Reklamy firm deweloperskich są dość jednolite tematycznie, przeglądając je można odnieść wrażenie, że większość z nich robiona jest z ogólnodostępnego szablonu. Szczególny nacisk w przekazywanej informacji kładzie się na członkostwo firmy w przeróżnych stowarzyszeniach. Ważne są również certyfikaty i nagrody tj. „Teraz Polska”, „Medal Europejski”, czy „Superbrands”, poważany jest także certyfikat ISO.

Głównym zadaniem reklamy deweloperskiej jest użycie chwytliwego, złudnego hasła reklamowego. Któż z nas nie chciałby mieszkać na „urokliwym”, „czarodziejskim”, czy „cichym i słonecznym” wzgórzu? Inwestorzy posługując się wizualizacją tworzą własną, iluzoryczną wizję potencjalnego miejsca mieszkalnego. Najważniejsze to: „szukać u najlepszych” i „kupować u sprawdzonego dewelopera”.

Najnowsze trendy deweloperskie to wyprzedaże postrzegane jako standardowe działania marketingowe. „Ostatnie domy”, „Chwytaj prawdziwe okazje” czy „Konkurencyjne ceny” to najczęściej pojawiające się hasła. Rabaty na ostatnie mieszkania mobilizują zwłaszcza niezdecydowanych. Głównym celem jest „zwabienie” klientów do mieszkania i zaproponowanie „jedynej” oferty. Mimo wielu korzyści „resztówki” wzbudzają kontrowersje, bo wyprzedaże kojarzą się z pozbywaniem się towarów trudno zbywalnych. Coraz częściej słowem kluczem są „gotowe” domy, odbiorca ma bowiem 100 procent pewności, że deweloper nie wycofa się z budowy.

Jak wskazują badania małopolskiego rynku nieruchomości wciąż rośnie niezadowolenie z usług deweloperskich. Aż 55 procent zapytanych o najlepszą firmę deweloperską w Krakowie odpowiada „żadna”. Co zatem należy zrobić, by sytuacja się zmieniła?

Kryzys finansowy sprawił, że klienci szukają prawdziwych okazji i przede wszystkim firm godnych zaufania. Dlatego standardowe metody dotarcia do nabywcy, takie jak kampanie reklamowe czy udział w targach, nie wystarczają. Firmy deweloperskie w coraz większym stopniu powinny stawiać na długofalowe budowanie wizerunku. Jeśli kreowanie wizerunku to oczywiście działania public relations. Obejmują zarówno relacje z mediami, e-pr, a także kampanie niestandardowe, które zapewniają głębszą penetrację rynku i dotarcie z przekazem do szerokiego kręgu potencjalnych klientów.

Polacy, zapytani o najważniejsze źródła informacji na temat ofert deweloperów, jako zdecydowanie najistotniejsze kanały wiedzy, wskazywali internet oraz prasę. Ponadto w tej branży, jak w żadnej innej, liczą się referencje – zadowoleni klienci to zatem najlepsi twórcy pozytywnego wizerunku firmy.

W dzisiejszych czasach internet jest pierwszym „miejscem” w którym szukamy informacji. W momencie gdy zastanawiamy się nad zakupem mieszkania od dewelopera to oczywiście sprawdzamy opinię o nim. Szukamy wypowiedzi osób, które nabyły już mieszkania od danej firmy, a także informacji na temat jej działalności – mówi Magdalena Wymazała, PR Manager z Times Square Public Relations.

Tu należy sobie zadać pytanie jakie informacje będą dla internautów najbardziej przydatne. Oczywistym jest, że dla potencjalnych klientów wpisy do katalogów branżowych zawierające dane teleadresowe dewelopera nie będą zbyt wartościowe.

Doskonałym narzędziem wspomagającym działania public relations jest model zarządzania komunikatami prasowymi Net PR Synergy. Dzięki niemu informacje na temat firmy będą widoczne w wyszukiwarce google dla internautów po wpisaniu frazy będącej nazwą firmy bądź nazwiskiem prezesa. Umożliwia to w łatwy sposób dotarcie do konkretnej wiedzy o danym deweloperze, bo przecież o to właśnie osobom zamierzającym kupić mieszkanie chodzi – mówi Wiktor Kammer, szef Times Square Public Relations.

Zważywszy na to, że większość osób korzystających z wyszukiwarki google przegląda kilkanaście pierwszych wyników, promowanie informacji na temat dewelopera ma ogromne znaczenie. Do tego właśnie służy NPRS.
Warto jednak podkreślić, że aby działania wizerunkowe były skuteczne, nie mogą być jednorazową akcją.

Public Relations cechuje się właśnie tym, że są to działania planowane i przede wszystkim długofalowe, co w przypadku branży deweloperskiej ma ogromne znaczenie. Mieszkanie zazwyczaj kupuje się raz, bądź dwa razy w życiu więc opinia o deweloperze będzie miała tu ogromne znaczenie – mówi Magdalena Wymazała.

W związku z tym tak ważne jest powierzenie kreowania wizerunku marki wyspecjalizowanym osobom, które nie tylko ocenią sytuacje wyjściową, dokonają analizy otoczenia, ale także opracują plan działań dostosowany do indywidualnych potrzeb. Specjaliści z branży PR w dużej mierze kładą nacisk na zaistnienie firm w mediach.

Obecnie mass media stanowią czwartą władzę, dlatego też obecność w nich, a przede wszystkim ich przychylność jest niezwykle ważnym czynnikiem wpływającym na wizerunek. Dobre relacje z dziennikarzami skutkują sprawnym przepływem informacji między firmą, a jej grupami docelowymi: klientami, inwestorami, partnerami.

Musimy pamiętać, że zasada „nie ważne co piszą, ważne żeby pisali”, w momencie gdy chcemy być postrzegani jako profesjonalny i godny zaufania deweloper, nie sprawdza się. Dziennikarze powinni być sprzymierzeńcami, bo przecież dzisiejsze społeczeństwo staje się społeczeństwem informacji i wiedzy. Jednak należy tu podkreślić, że media relations to nie publikowanie artykułów sponsorowanych, a dialog i wymiana informacji dotyczących działalności firmy, które będą interesujące dla wyznaczonego przez nas targetu – dodaje Magdalena Wymazała.

Public relations doskonale sprawdza się również w obliczu kryzysów i konfliktów. Czasem źle podana informacja lub plotka wpływają niekorzystnie na wizerunek, a dzięki systematycznym działaniom PR można ją przewidzieć i przygotować ewentualne scenariusze działań. Rada specjalistów na co dzień zajmujących się wizerunkiem firm bywa w takich momentach niezwykle cenna.

Świadomość klientów na temat danej marki buduje się latami, a zepsuć ten wizerunek można w przeciągu kilku minut. Odbudowanie go jest wtedy bardzo czasochłonne i nie ukrywajmy wymaga sporej wiedzy i opanowania. Dlatego podkreślę to po raz kolejny, że działania wizerunkowe powinny być długofalowe i stale kontrolowane, co pozwoli na zmniejszenie prawdopodobieństwa pojawienia się sytuacji kryzysowej – mówi Magdalena Wymazała.

Proces kreowania wizerunku firm z branży deweloperskiej działających na polskim rynku dopiero się rozpoczyna. Można się jednak spodziewać, iż w niedalekiej przyszłości rola wizerunku będzie systematycznie wzrastać.

Magdaleny Wymazała, Square Public Relations; Elwira Juzwenko